“När kommer betalningsviljan för miljövänliga val?”

Ett skifte är att vänta när gemene man inser att flyget står för 4 procent av Sveriges utsläpp men bygg- och fastighetssektorn för 20 procent, skriver Mona Kjellberg.

How dare you?! Greta Thunbergs tal i FN lämnade ingen oberörd, varken sådana som jag, som tycker det är häftigt vad en 16-åring kan åstadkomma under ett endaste år eller den som tror på PR-byråer och konspirationer.
17 % av svenskarna säger att Greta Thunberg har påverkat deras miljövänliga val under det senaste året, enligt Novus. Jag kan nog inräkna mig i dessa även om det är svårt att säga vad som är vad. Till exempel har min 11-åriga dotter startat Naturpartiet tillsammans med sina kompisar. Partiet har lite storebror-ser-dig-fasoner och bevakar noggrant familjens konsumtionsval och matintag.

Som en naturlig följd valde vi därför tåget ned till Spanien i somras. Vi har många gånger besökt min släkt på samma plats i landet, men detta var första gången sedan jag var liten som färdmedlet höll sig på landbacken. Resan var fantastisk! Vi hann se och uppleva Europa och jag hann praktisera såväl tyska, som franska och spanska längs vägen. Resan kommer vi definitivt att göra om. Detta trots att priset var det tredubbla mot flyget och den faktiska restiden ca 2 dygn längre. Alltså; varken billigt eller tidseffektivt, vilket vanligtvis sägs driva resebranschen när syftet är att ta sig från punkt a till b.

Extra betalningsvilja saknas

Svenskarnas ökande tågresande är ett tydligt exempel på hur våra konsumtionsbeteenden med miljöhänsyn som drivkraft förändras. Framförallt är det ett mycket tydligt exempel på hur betalningsviljan för miljövänliga val, utöver kravmärkta livsmedelsvaror, börjar skönjas i praktiken. Inom fastighets- och bostadsutveckling har vi på Juni Strategi genom åren gjort många undersökningar kring boendekvaliteter och betalningsvilja. Vad gäller klimatsmarta val så har svaret ständigt varit att kunden ser det som en självklarhet att nyproduktion använder sig av klimatsmarta metoder och energieffektiva hus – men extra betalningsvilja finns ej. Enda gången kunderna har viss betalningsvilja är när det finns tydliga löpande besparingsmöjligheter för den enskilde (betalningsviljan är då driven av kostnadsbesparingar snarare än miljöhänsyn).

Kan det vara så att vi nu ser ett skifte? Kan det vara så att det framöver kommer finnas en reell betalningsvilja för miljövänliga val hos bostadskunderna? Hos kontorshyresgästerna? Detta flyttar positionerna för Sveriges aktörer och möjliggör en helt ny marknad, då det plötsligt finns en direkt ekonomi i klimatsmarta val och starkare påtryckning från privatkonsumenter. Jag tror att det kommer att ske ett skifte, speciellt när gemene man inser att flyget står för 4 procent av Sveriges utsläpp men bygg- och fastighetssektorn för 20 procent. Flygskam, inredningsskam?

Mona Kjellberg, senior konsult på Juni strategi